Qu’est-ce que le greenwashing et comment l’éviter ?

Le greenwashing est un terme qu’on entend dans toutes les bouches, largement utilisé dans la vie publique, mais aussi privée. Alors que cache ce terme anglophone et comment éviter d’en faire les frais ?

Le « greenwashing » est une technique marketing utilisée par une organisation (entreprise, administration…) pour se donner une image écologique trompeuse. Cette illusion peut à la fois concerner des produits de consommation (alimentaires, vestimentaires, de beauté, ménagers, etc.) ou des actions permettant soi-disant le développement durable. Alors, comment démasquer les acteurs du greenwashing et éviter d’en faire les frais ?

Qu’est-ce que le greenwashing ?

On pourrait traduire le terme « greenwashing » par « éco-blanchissement » ou « verdissage d’image », ce qui ne parlerait certes peut-être pas à tout le monde… Le greenwashing implique un lavage de cerveau écologique ayant pour but de tromper l’interlocuteur sur les réelles intentions durables d’un organisme ou d’un produit. Le terme greenwash est apparu assez tôt, en 1989, puis s’est transformé en greenwashing en 1991. Le groupe de recherche CorpWatch* donne la définition suivante :

Le greenwashing est un comportement d’entreprise nocif du point de vue social ou environnemental. Ces entreprises tentent de préserver et d’étendre leurs marchés en se présentant comme des amies de l’environnement.

*Groupe américain dénonçant les méfaits des entreprises et plaidant pour la transparence des multinationales.

Comment identifier un acte de greenwashing et l’éviter ?

On vous l’accorde, le greenwashing n’est pas toujours facile à identifier. Souvent, il sévit majoritairement en ligne, sur les e-commerces soi-disant spécialisés (mais pas que). On peut aussi en faire les frais au quotidien, dans une boutique de renom par exemple. L’agence de communication Futerra a dressé la liste des critères permettant de le démasquer :

• Utilisation d’images suggestives et de slogans abusifs (des feuilles, un arbre, une planète, des images de couleur verte faisant penser à la nature, etc.)
• Usage de produits verts mensongers
• Utilisation du jargon écologique biaisée (termes éco, green, naturel, etc.)
• Absence de preuves et manque de références (floues, pour la plupart)
• Utilisation des superlatifs et formules de type : « premier/leader dans le domaine« …

Des changements à surveiller

Le greenwashing peut aussi se caractériser par un changement de nom d’une marque ou d’un produit, pour donner l’illusion que l’entreprise respecte la nature. Un arbre sur l’étiquette d’un produit chimique, un logo de couleur verte pour un fabricant de plastique, une fleur pour une marque de vêtements non bio… Autant d’approches déguisées pour continuer de tromper le consommateur.

Éviter le greenwashing en s’informant

Il s’avère donc primordial, avant d’acheter un produit ou un service, de bien se renseigner sur sa légitimité écologique. N’hésitez pas à poser des questions, vous sentirez tout de suite si votre interlocuteur s’y connaît dans le domaine et si son discours est cohérent.

Si vous souhaitez acheter un produit écologique en ligne par exemple, vérifiez bien sa provenance, normalement indiquée dans les caractéristiques techniques. Une fabrication en Asie, aussi écologique soit-elle, manque de crédibilité, puisqu’elle contribue à polluer pour venir jusqu’à vous, sans compter la misère sociale induite.

Vérifier la cohérence des données

N’hésitez pas à vérifier la cohérence des données entre le message publicitaire et les matériaux de fabrication. Dans le cas d’un vêtement par exemple, ne vous fiez pas à la mention : 100% coton naturel (le coton est toujours naturel, les pesticides utilisés pour le cultiver, moins…) écologique ou biologique dans le texte de promotion. Vérifiez les faits sur l’étiquette de composition (ou dans la partie « caractéristiques techniques » sur un site) en recherchant les labels de confiance. Le coton biologique garanti sans substances nocives se certifie GOTS (Global Organic Textile Standard) ou OEKO-TEX®, c’est tout (du moins pour l’instant).

En revanche, le petit nouveau BCI (Better Cotton Initiative), de plus en plus prisé par les grandes marques, peut s’approcher à du greenwashing. Ce nouveau label ne permet aucune traçabilité des conditions de travail et des substances utilisées. Sans contrôles, difficile de trancher entre la volonté de bien faire et la technique commerciale pour « verdir » un produit…

Quelques exemples concrets de greenwashing

• Le concept de voiture « verte »
• Les produits vantés comme « recyclables » (ce n’est pas parce qu’on peut les recycler qu’ils ne polluent pas)
• Le caractère écologique des voitures hybrides
• Des couverts en plastique portant la mention « réutilisable » (un leurre qui ne trompe personne !)
• Les marques de produits de beauté qui contiennent le mot « nature » dans leur nom ou sur leurs packagings et qui contiennent des produits chimiques…

Vous avez décelé un acte écologique abusif ? Faites passer le message !

Un autre moyen facile de débusquer une marque en proie au greenwashing est d’aller se renseigner à son sujet en ligne. Prenez en compte les avis des internautes, s’ils sont assez nombreux pour se faire une idée non biaisée.

Vous pourrez aussi alerter les autres consommateurs en dénonçant l’entreprise trompeuse auprès de l’OIP* (Observatoire Indépendant de la Publicité) ou de l’ARPP**. Ces organismes ont pour objectif de rendre visibles les publicités mensongères exploitant la cause écologique.

*L’OIP émane de l’organisation Alliance pour la Planète, et se compose de membres écologistes reconnus, d’associations de consommateurs, de spécialistes dans le milieu de l’environnement, de la communication et de la publicité.

**Anciennement Bureau de vérification de la publicité.

Et vous, avez-vous déjà fait les frais d’un acte de greenwashing ? Sauriez-vous démasquer les imposteurs ? Partagez-nous votre expérience en commentaire !